Portando alla luce il suo concetto CosMc’s tanto atteso e stranamente segreto, McDonald’s ha finalmente condiviso mercoledì ulteriori dettagli sul pilota del café, che sembra essere la sua risposta a Starbucks.
È stato più strano del previsto.
Durante l’estate, McDonald’s ha fatto intravedere la prova di un nuovo concetto di ristorante.
Sapevamo allora che CosMc’s prendeva il nome da un personaggio poco conosciuto di McDonald’s, un alieno. Abbiamo anche appreso che CosMc’s “è un concetto di piccolo formato con tutto il DNA di McDonald’s ma con una personalità unica”, secondo le parole del CEO Chris Kempczinski, che ha discusso del concetto durante una chiamata con gli analisti a luglio.
Gentilmente offerto da McDonald’s
Mercoledì, Kempczinski ha finalmente rivelato ulteriori dettagli durante un evento per gli investitori. Alla fine della giornata, dopo una discussione dettagliata sui piani dell’azienda per hamburger più grandi e più ristoranti, Kempczinski è arrivato a CosMc’s, con un’introduzione in stile Steve Jobs.
“C’è una cosa in più”, ha detto ai partecipanti. “CosMc’s”.
“Cosa succederebbe se un personaggio di McDonald’s degli anni ’80, che era parte alieno, parte surfista, parte robot, aprisse un ristorante nel 2023?” ha chiesto Kempczinski.
La risposta: Il robot-surfista-alieno aprirebbe una caffetteria rivale di Starbucks con bevande ancora più indulgenti e la chiamerebbe con il suo nome.
Frappé al churro e s’mores cold brew
McDonald’s vuole entrare nel settore del caffè di specialità, una “categoria attraente e in rapida crescita”, ha detto Kempczinski. Ma, ha aggiunto, McDonald’s non può semplicemente aggiungere una serie di nuove bevande ai suoi menu regolari: complicherebbe le operazioni in cucina e rallenterebbe il servizio.
Quindi sta testando questo nuovo concetto per vedere se le persone passeranno da CosMc’s durante il loro calo di energie pomeridiano per comprare un frappé al churro, un cold brew ai s’mores, un frappé al chai, o un’altra bevanda personalizzabile. Forse lo abbineranno anche a biscotti, gelato o uno dei pochi panini.
Con CosMc’s, sembra che McDonald’s stia prendendo spunto dal playbook di Starbucks, concentrandosi su bevande fredde e dolci che possono essere personalizzate. Le bevande fredde costituiscono la maggior parte delle vendite di Starbucks. A novembre, Starbucks ha dichiarato che i lattes a prezzi elevati e le bevande personalizzate hanno contribuito a incrementare le vendite della catena di caffè negli Stati Uniti nel trimestre che è terminato il 1° ottobre.
Kempczinski ha avvertito gli investitori di non entusiasmarsi troppo: CosMc’s è ancora solo un test. Finora, è prevista l’apertura di un punto vendita a Bollinbrook, Illinois, più avanti questa settimana. Nel primo semestre dell’anno prossimo, McDonald’s prevede di aprire altre nove sedi, tutte in Texas.
Rinnovare McCafe
McDonald’s vede un’opportunità per il caffè non solo nel test limitato, ma anche nei suoi punti vendita regolari.
“Il caffè è una categoria molto attraente”, ha dichiarato Jo Sempels, responsabile dei mercati in cui McDonald’s ha concesso in licenza il suo marchio, nella prima parte della giornata di mercoledì. “È ampia, altamente redditizia, in rapida crescita e ovviamente con un forte comportamento abituale.”
Per quanto riguarda McCafe, “non abbiamo ancora realizzato tutto il nostro potenziale globale”, ha detto Sempels.
Per rafforzare il business del caffè dell’azienda, “affermeremo McCafe come parte della nostra offerta di menu principale e come nostro unico marchio per il caffè presso McDonald’s”, ha aggiunto, sottolineando che l’azienda semplificherà anche l’attrezzatura utilizzata per assicurare che il gusto del caffè sia uniforme in tutte le sedi.
Inoltre, ha detto che l’azienda sta lavorando a un piano per le bevande a base di caffè freddo. Anche qui, McDonald’s potrebbe prendere ispirazione dalla bonanza delle bevande fredde di Starbucks.
