Grande sorpresa: Brian Niccol sarà il nuovo CEO di Starbucks a partire dal 9 settembre. I media e gli investitori hanno accolto con entusiasmo questa mossa. Martedì, il prezzo delle azioni è salito immediatamente di quasi il 25%. Una situazione dolorosa per Laxman Narasimhan, il CEO appena licenziato.
Niccol è stato soprannominato dalla Financial Times il “Messi dei ristoranti”. Infatti, come CEO, è riuscito a risollevare Chipotle Mexican Grill da una situazione difficile, guadagnandosi così molto rispetto. Il prezzo delle azioni della catena di burrito è aumentato di ben l’800% da quando ha preso il timone nel 2018.
Tuttavia, rispetto a Starbucks, Chipotle è solo un’azienda di piccole dimensioni. Niccol passerà da 3.500 ristoranti, situati principalmente negli Stati Uniti, a più di 38.000 sedi in tutto il mondo. Inoltre, erediterà questi quattro dossier spinosi. In effetti, il nuovo CEO si ritroverà in un vero e proprio incubo.
#1 Dietro le quinte incombe Howard Schultz
Il settantenne Howard Schultz non riesce a staccarsi da Starbucks. Come CEO, ha trasformato l’azienda, tra il 1986 e il 2000, da una catena regionale di caffè a un marchio globale. La sua figura è leggendaria. Per questo, ogni volta che l’azienda attraversa un periodo difficile, torna in scena come un boomerang.
Howard Schultz ha trasformato Starbucks in una catena di caffè globale. Foto: Getty Images.
Dopo la crisi finanziaria globale, Schultz riprende le redini di Starbucks dal 2008 al 2017. Lo fa di nuovo dopo la pandemia, servendo come CEO ad interim dal 2022 al 2023. Il predecessore di Brian Niccol, Laxman Narasimhan, viene nominato CEO già a settembre 2022, ma può succedere a Schultz solo a marzo 2023.
Nel frattempo, i media riportano che Narasimhan sta lavorando come barista per imparare il mestiere. Non c’è nulla di male in questo, ma un periodo di sei mesi prima che un “CEO ad interim” passi il testimone è piuttosto lungo. Schultz è ancora il maggiore azionista individuale, con un pacchetto azionario dal valore di 1,6 miliardi di dollari, secondo un calcolo della Financial Times all’inizio di agosto. Inoltre, gode di sostenitori estremamente leali all’interno dell’azienda.
Dirigente a vita
Inoltre, Schultz ha negoziato un posto come presidente emerito nel consiglio di amministrazione per il resto della sua vita. Un accordo che può essere annullato solo se entrambe le parti sono d’accordo. In teoria, dovrebbe solo osservare nelle riunioni del consiglio, ma in pratica si intromette attivamente nella gestione dell’azienda.
Ha già espresso pubblicamente le sue opinioni sui sindacati, sugli azionisti attivisti, sulla mancanza di attenzione ai clienti e persino su come Starbucks dovrebbe essere gestita. Il suo potere informale e la sua influenza hanno reso la vita difficile a tutti i suoi successori fino ad ora.
Schultz ha sostenuto la nomina di Niccol e, secondo alcuni, l’ha persino orchestrata. Tuttavia, era anche estremamente entusiasta di Narasimhan in passato. L’anno scorso, gli aveva persino scritto una lettera in cui dichiarava di consegnargli l’azienda “con piena fiducia e amore”. Eppure, questa settimana, Narasimhan è stato licenziato con effetto immediato.
#2 Azionisti attivisti senza pazienza
Con le vendite in calo e il prezzo delle azioni che continua a scendere, Starbucks è finita questa primavera nel mirino degli azionisti attivisti. Non si tratta di azionisti preoccupati per il clima o i diritti umani.
Al contrario, vogliono principalmente vedere maggiori profitti e un prezzo delle azioni più alto. Elliott Investment Management, con quasi 70 miliardi di dollari di asset, è un potente e noto azionista attivista negli Stati Uniti.
Quest’estate, Elliott ha acquisito una significativa partecipazione in Starbucks, sufficiente per esigere un posto nel consiglio di amministrazione. Narasimhan ha avviato i negoziati con Elliott, ma ha chiesto pazienza, sostenendo che il suo approccio stava appena iniziando a dare frutti.
Passo avanti
Tuttavia, la pazienza è proprio ciò che manca spesso a questo tipo di investitori. E così, il suo licenziamento è stato accolto favorevolmente. Elliott ha descritto la nomina del nuovo CEO come “un passo trasformativo in avanti”.
Starboard Value, un altro noto azionista attivista, ha appena iniziato ad accumulare una partecipazione in Starbucks, probabilmente per avere anche lui voce in capitolo su come l’azienda dovrebbe essere gestita. Ora tocca al nuovo CEO affrontare queste sfide.
#3 Concorrenza e guerra dei prezzi in Cina
Schultz è un grande fan del mercato cinese, che considera la principale area di crescita per Starbucks. La prima filiale in Cina è stata aperta nel 1999, e nel 2022 l’obiettivo è stato fissato: aprire un nuovo negozio ogni nove ore.
Con oltre 7.300 negozi, la Cina è il secondo mercato più importante per l’azienda. Tuttavia, le vendite in questo mercato cruciale sono in calo: dell’11% nel primo trimestre di quest’anno e del 14% nel secondo trimestre.
Concorrenti cinesi più economici, come Luckin e Cotti, hanno ormai più punti vendita di Starbucks e ne aprono di nuovi a un ritmo ancora più veloce, addirittura entro l’ora. Inoltre, sono coinvolti in una guerra dei prezzi.
Caffè al sapore di maiale
Un tall latte da Starbucks in Cina costa già tre volte di più rispetto alla concorrenza, e questo sta facendo perdere clienti. Le promozioni o l’introduzione di nuovi prodotti, come un latte al gusto di maiale, non stanno cambiando la situazione.
L’economia cinese è in stagnazione, e i consumatori sono più cauti nelle spese. Niccol dovrà quindi affrontare sfide importanti in questo mercato, ma non può fare nulla contro l’incertezza dei consumatori riguardo al futuro. Partecipare alla guerra dei prezzi non è un’opzione: Starbucks ne uscirebbe sicuramente sconfitta.
#4 Una reputazione danneggiata negli Stati Uniti
Il mercato americano, il più importante per Starbucks, rappresenterà una sfida ancora maggiore per Niccol. L’inflazione ha portato i consumatori a ridurre le spese per cibo e bevande fuori casa. I prezzi di Starbucks, che superano i 5 dollari per un caffè medio freddo, sono considerati troppo alti.
La concorrenza non è rimasta a guardare, e i consumatori hanno ora più opzioni. Questo si riflette in un calo delle vendite del 6% nelle filiali Starbucks del Nord America nel secondo trimestre.
Starbucks ha cento filiali nei Paesi Bassi. Foto: Getty Images.
Ma c’è di più. Narasimhan ha puntato molto sull’espansione del servizio digitale. I clienti possono effettuare ordini tramite un’app o online e ritirarli in negozio. Secondo CNN, circa il 70% dei clienti lo fa già.
Problemi logistici
Tuttavia, questo successo ha portato a problemi logistici nei negozi. Le bevande di Starbucks sono notoriamente complesse da preparare, il che spesso causa lunghe attese e frustrazione tra i clienti.
Con una maggiore attenzione al servizio di ritiro del caffè, le nuove filiali vengono progettate in modo diverso: con meno sedie e tavoli. Questo allontana i consumatori che frequentano Starbucks per rilassarsi o chiacchierare, che era anche la visione originale di Schultz. Questi sono clienti di lunga data, spesso fedeli sostenitori.
Il nuovo CEO eredita inoltre numerose tensioni con i dipendenti e i sindacati. Da anni, i lavoratori si lamentano di un personale insufficiente e di salari troppo bassi. I sindacati rappresentano ora i baristi in 470 filiali.
Il servizio ne risente
Sebbene questo numero sia modesto rispetto ai quasi 17.000 negozi presenti negli Stati Uniti, non bisogna sottovalutare l’impatto di tale politica. Chi è sovraccarico di lavoro e sottopagato non offre il miglior servizio possibile, e proprio il servizio è il pilastro fondamentale dell’azienda. Su questo Schultz ha sempre insistito.
La reputazione di Starbucks è stata danneggiata per anni. Spetta a Niccol la sfida di ripristinare questa reputazione e la fiducia, sia dei clienti che dei dipendenti. Tuttavia, questo richiederà molto tempo. La vera domanda è se Niccol avrà il tempo necessario, sia da Schultz che dagli azionisti attivisti.
